소비자의 브랜드 지식구조에 부정적인 브랜드 연상이 유입된 경우 이를 효과적으로 대처하는, 일명 브랜드나무의 가지치기 방법에 대해 배워보도록 하자. 기존에 가지고 있는 긍정적 연상들과 불일치하는 부정적 연상이 유입될 경우,, 소비자들은 일관성 이론(consistency theory)에 따라 기존연상과 새로운 연상을 통합함으로써 불편한 심리상태를 해결하고자 하는 동기를 갖게 된다.
일관성 이론 도식화 / 출처: sites at penn state 이때 기업이 효과적으로 대처하지 못할 경우 부정적인 방향으로 통합되어 오랫동안 구축해온 브랜드 자산이 순식간에 붕괴된다. 브랜드의 위기대응을 위해서는 기억네트워크 관점의 3가지 대응전략과 2가지 기본원칙을 기억할 필요가 있다. 3가지 대응전략은 반박전략(refutation strategy) 브랜드 노드와 새롭게 유입된 부정적 브랜드 연상 간의 링크를 끊는 전략을 의미한다.
인출전략(retrieval strategy) 브랜드 노드와 부정적 브랜드...
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원문 링크 : 브랜드이미지 전환전략과 위기대응 사례
