S·T·P에서 P는 바로 그 간극을 채우는 작업이다. 포지셔닝은 손님 머릿속에 브랜드가 어떤 자리로 인식되는가의 문제이며, 실제 품질이나 수치와는 다르다. 자리를 잡는다는 말은 경쟁자 대비 내 브랜드가 머릿속 어떤 위치에 위치하는가를 정하는 일이다. 예를 들면 스타벅스는 공간과 분위기가, 블루보틀은 스페셜티와 힙한 이미지가, 메가커피는 합리적 가격과 대량 제공의 이미지를 차지한다. 이 자리는 손님이 가게를 떠올릴 때 먼저 떠올리는 한마디나 이미지로 형성되며, 포지셔닝이 없다면 손님 머릿속에 아무 자리도 남지 않아 검색이나 호기심조차 남기지 못하게 된다.
포지셔닝 맵은 경쟁자 사이에서 내 빈 자리를 찾는 도구다. 두 축을 정해 경쟁자들을 그 위에 배치하면, 몰려 있는 자리와 비어 있는 자리를 한눈에 본다. 예를 들어 가격(고가↔저가)과 분위기(전통적↔트렌디), 또는 공간(넓고 시끄러운↔조용하고 좁은) 같은 축을 선택해 직접 그려보면, 비어 있는 자리가 기회로 드러난다. 혜화동 카페 맵의 사례에서 저렴하고 트렌디한 축에 이미 경쟁이 몰려 있지만, 합리적 가격과 조용한 공간 축은 비어 있어 대학원생이나 재택근무자 타깃에 적합한 포지션이 된다. 이때의 교훈은 경쟁 우위를 찾는 자리를 찾아야 한다는 점이다.
차별화 축은 실제로 쓸 수 있는 세 가지 방향으로 나뉜다. 첫째는 타겟 특화로, 특정 고객군만을 위한 구성을 만든다. 둘째는 경험 특화로, 제품보다 과정이나 느낌을 다르게 한다. 셋째는 문제해결 특화로, 손님이 지금 겪는 불편을 직접 없애주는 방식이다. 예를 들어 1인 가구를 위한 소형 포장과 주간 구성, 원두를 직접 고르는 카페, 당일 예약이 가능한 동네 헤어샵 등이 해당된다. 어느 방향을 택하든 핵심은 경쟁자가 말하지 않는 축을 고르고 그 축에 깃발을 꽂는 것이다. 포지셔닝의 실제 적용은 메시지와 채널, 가격, 공간 구성까지 전면적으로 연결되어야 한다. 포지셔닝이 머릿속에 남아도 손님 머릿속에 실제로 박히지 않으면 의미가 없다. 따라서 차별화 방향을 정한 뒤에는 운영 전반에 걸쳐 일관된 연결 작업이 필요하다. 가장 강력한 차별화는 손님의 불편을 콕 집어 없애주는 것이다. 끝으로, 포지셔닝은 단순히 멋진 문구가 아니라 지점마다의 실천으로 완성된다.
