수제버거 가게를 운영하는 최 사장은 지난 글을 읽고 메모장을 꺼냈다. 머리로는 이해했지만 손이 안 따라오는 이들을 위해 필요한 건 메모장 하나와 일주일간의 관찰이다. 데이터 없이도 시작할 수 있는 세분화의 핵심은 관찰과 대화에서 나온다. 일주일 관찰 후 단골 3명에게 묻고 무리를 쪼개면 된다. 설문조사는 필요 없다. 대화를 통해 얻은 세 가지 질문의 답에 세분화의 실마리가 숨어 있다. 왜 가게에 오나요, 처음 어떻게 알게 되었나요, 친구에게 무엇이라고 말하나요.
4가지 기준으로 손님 무리 쪼개기를 실전 워크시트로 시작한다. STEP 1 현재 손님을 4가지 기준으로 묘사하고 STEP 2 비슷한 손님끼리 묶은 후 STEP 3 무리마다 이름을 붙인다. STEP 4 각 무리의 한 줄 특징을 정리하면 된다. 최 사장의 예시에서는 인구통계, 지리적 위치, 심리적 욕구, 행동적 패턴이 차례로 채워진다. 관찰과 대화에서 나온 내용을 바탕으로 평일 낮에는 혼자 오는 직장인, 주말 저녁엔 특별한 날 찾는 커플, 주말 낮엔 아이와 오는 가족으로 자연스럽게 구분된다.
업종별 세분화 완성 예시는 카페, 헤어샵, 식당, 피트니스 같은 업종에서도 서로 다른 무리가 나온다는 점을 보여 준다. 카페의 재택형 손님, 출근길 테이크아웃형, 모임형, 헤어샵의 빠른 유지관리형, 트렌드 추구형, 정기 단골 케어형처럼 각각의 무리가 다른 메시지와 채널을 필요로 한다는 점이 강조된다. 세분화의 핵심은 무리의 수를 적절히 조절하는 것이다. 3~4개의 무리가 적당하고, 너무 많으면 다시 묶고, 너무 적으면 더 나눠야 한다. 같은 업종이라도 무리가 달라지면 필요 메시지와 채널도 달라진다.
세분화 준비가 끝난 뒤에는 하나의 무리를 골라 타겟팅과 포지셔닝으로 이어질 차례다. 점검 항목은 세 가지로 간단하다. 무리 개수는 3~4개인지, 무리 간 차이가 분명한지, 이름이 한 단어로 부를 수 있을 만큼 명확한지. 이 세 가지가 다 충족되면 세분화 준비가 끝난다. 이제 무리들 중 하나를 선택하는 과정이 남는데, 이를 위한 기준은 다음 시리즈에서 다루어진다. 무리에 이름이 생기는 순간, 타겟팅의 문은 열리게 된다.
