광고 시장은 KOBACO 집계 기준 2024년 국내 총 광고비가 약 17조 4,569억 원으로 전년 대비 2.8% 증가했다. 경제 성장률이 2.0%에 머문 상황에서도 소폭의 성장을 기록했고, 2025년에도 약 2% 수준의 성장세가 유지될 전망이다. 글로벌 그룹M의 광고 시장 성장률 9.5%와 비교하면 국내는 상대적으로 완만한 흐름이다.
방송 광고는 여전히 부진이 지속되었다. 2024년 방송 광고비는 10.8% 감소했고 경기 침체와 소비자 행동 변화가 주요 요인으로 작용했다. 지상파TV의 경우 파리 올림픽 같은 특수 이슈에도 연간 성장 동력이 부족했고, 신규 콘텐츠의 성과도 기대에 미치지 못했다. 반면 ENA의 오리지널 드라마와 레귤러 예능 IP가 다각화의 한 축으로 기능했고, 2025년에는 OTT 파트너십 확대와 콘텐츠 제작 투자 증대를 통해 감소폭을 방어할 전망이다.
AI와 디지털이 주도하는 광고 시장은 빠르게 확장 중이다. 디지털 광고는 KOBACO 기준 약 8% 성장하며 60% 이상 시장 점유율을 확보했고, 검색 광고에서는 네이버의 AI 반응형 소재와 구글의 퍼포먼스 맥스(P-Max) 도입으로 성과가 개선되고 있다. 소셜 미디어 측면에서는 Meta의 Instagram과 Facebook 광고 지출이 매월 증가했고, 상위 집행 브랜드로는 쿠팡, 삼성, CJ올리브영 등이 꼽힌다. 숏폼 동영상 광고 시장은 2024년 약 1조 5천억 원 규모로 추산되며, 2028년에는 전체 동영상 광고 시장의 절반을 차지할 전망이다. 2025년 디지털 시장은 Google, Meta, ByteDance, 네이버, 카카오의 차별화된 AI 기술 주도 하에 성장의 견인이 될 것으로 예상된다.
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