나이키 주가 전망: 직접 판매 강화 전략 역풍, 할인으로 수익성 추락

DTC 전략이 부메랑 되다 나이키(Nike, NKE)가 최근 심각한 위기에 직면해 있다. 2024년 11월 분기 실적을 보면 매출은 8% 감소했고, 주당 순이익(EPS)은 무려 24%나 하락했다. 주가도 4년간 약 50% 하락하며 고전 중이다.

이렇게 된 배경에는 존 도나호 전 CEO의 '직접 소비자 가속화(Direct Consumer Acceleration)' 전략이 있다. 2020년 서비스나우(ServiceNow)에서 영입된 도나호는 중간 유통 업체를 줄이고 직접 판매(DTC) 비중을 높이는 전략을 펼쳤다. [나이키 직접 판매 비중] JD 스포츠, DSW, 어번 아웃피터스, 풋락커 같은 오랜 파트너십을 끊고 온라인 채널에 투자한 결과, 직접 판매 비중은 2010년 15%에서 2024년 42%까지 늘었다.

하지만 이런 변화가 수익성 향상으로 이어지지는 않았다. 마진은 하락, 경쟁사는 성장 이러한 전략 변화로 NKE는 2021년 고마진 매출 9~12% 성장, 영업이익률 십퍼센트 후반...