컬리는 뭘 받느냐를 세분화 기준으로 삼아 프리미엄 새벽배송 시장을 창출했다. 품질과 큐레이션에 대한 욕구 강도로 세분화하고, 마트에서 살 수 없는 좋은 것을 받길 원하는 사람들로 타깃팅했다. 30~40대의 건강·품질에 민감한 중산층 가정, 특히 맞벌이 부부와 육아 중인 가족이 주 타깃이다. 포지셔닝은 “당신의 라이프스타일을 완성하는 프리미엄 마켓”으로 정립되었고, 샛별배송으로 프리미엄 새벽배송의 선두 자리를 확립했다. 이후 뷰티컬리 등으로 확장해도 핵심 세분화 축은 동일하게 유지되었다.
SSG닷컴은 어디서 받느냐에 초점을 맞췄다. 신세계·이마트라는 오프라인 브랜드 신뢰를 온라인으로 옮겨 온오프라인 통합 쇼핑의 강점을 강화했다. 타깃은 오프라인 쇼핑에 익숙하고 브랜드 신뢰를 중시하는 30~50대다. 포지셔닝은 “신뢰와 편리함이 결합된 플랫폼”으로 표현되며 쓱배송과 새벽배송을 통해 속도를 확보했다. 전국 확장을 위한 CJ대한통운과의 협업으로 비수도권까지 신뢰 기반의 배송 네트워크를 확장하는 방향으로 진화했다.
쿠팡이츠는 어떻게 받느냐에 집중했다. 배달 경험의 질과 속도를 새로운 세분화 축으로 삼아 단건배달을 핵심으로 내세웠다. 타깃은 배달 속도와 음식 상태에 민감한 도시 거주 2030세대와 쿠팡 와우멤버십으로 이미 락인된 기존 사용자들이다. 포지셔닝은 “나만을 위한 단건배달”로 명확히 제시되었고, 단건배달 체계 구축으로 MAU를 크게 끌어올리며 서울 결제액에서도 상위권으로 올라섰다. 와우멤버십 락인은 지속적 성장의 핵심 수단이다.
이들 세 기업은 서로 다른 세분화 축으로 같은 배달 시장에서 자리를 다르게 확보했다. 컬리는 품질 중심의 프리미엄, SSG닷컴은 신뢰 중심의 온오프라인 연결, 쿠팡이츠는 배달 경험의 차별화로 승부했다. 같은 카테고리에서도 포지셔닝 차이가 경쟁 구도를 재편하고, 동일한 시장 내에서도 직접적 충돌 없이 각자의 공간을 확보하는 사례로 남는다. 소상공인 관점에서도 세분화 기준의 차이가 경쟁 없는 자리를 만들 수 있음을 시사한다.
