Notion은 개인 무료 사용자에서 시작해 점차 팀, 기업으로 타겟을 확장하는 바텀업(STP)을 실행했다. 개인 프리랜서·학생의 무료 플랜으로 진입을 유도한 뒤 소규모 팀과 스타트업·SMB의 Plus 플랜으로 확장하고, 엔터프라이즈까지 연결하는 계층적 세분화가 이뤄졌다. 타겟은 처음엔 개인 사용자였고, 포지셔닝은 “올인원 워크스페이스”로 단순화됐다. 구글 문서, Trello, 에어테이블의 불편을 하나의 앱으로 해결한다는 방향으로 시장에 침투했고, 2024년 Notion Enterprise의 출시로 보안과 중앙 관리 기능을 추가해 대기업 IT 구매 기준에 맞췄다. 그해 Fortune 500의 95%가 Notion을 사용하고 매출의 절반 이상이 해외에서 발생하는 흐름이 확인됐다.
Duolingo는 “언어학습”의 전통적 세분화 기준을 벗어나 동기와 의지의 강도로 재세분화했다. 기존의 학습 목적별·연령별 구분 대신 “공부하기 싫지만 조금씩 하고 싶은 사람”과 같은 새 세그먼트를 만들어 타겟으로 삼았다. 포지셔닝은 “하루 5분짜리 언어 게임”으로 바꿔 게임화 요소를 적극 활용했다. 스트릭, 리그 시스템, 밈 마케팅으로 입소문을 촉발했고, 2024년 1분기 DAU/MAU 비율은 32%로 역대 최고를 달성했다. 2023년 매출은 전년 대비 44% 성장했고, 2024년 2분기 MAU는 1억 명을 넘겼다. 유료 구독자도 800만 명으로 크게 늘었다.
Canva는 어도비가 외면한 비전문가 시장을 포지셔닝으로 독점했다. 세분화는 디자인 전문가와 비전문가로 나뉜 전통 구분 대신, 전문성 없이도 디자인이 필요한 일반 대중에 초점을 맞췄다. 타겟은 SNS 카드뉴스나 발표 자료를 직접 제작해야 하는 비전문가들이었고 포지션은 “누구나 디자인한다”로 명확히 제시됐다. 드래그앤드롭과 수천 개 템플릿, 무료 플랜으로 진입 장벽을 낮춘 결과, 2024년 기준 월간 활성 이용자는 2억 명을 넘어섰고 2021년 10억 달러에서 2023년 20억 달러로 매출이 두 배 증가했다. Fortune 500의 95%가 Canva를 사용하며 기업 수요도 확대됐다.
세 스타트업의 공통점은 기존 시장의 세분화 기준을 그대로 따르지 않고 새로운 축으로 재설정했다는 점이다. Notion은 바텀업으로 시작해 대기업까지 연결했고, Duolingo는 동기와 의지라는 새로운 축으로 경쟁의 벽을 넓혔으며, Canva는 비전문가 시장을 포지셔닝으로 흡수했다. 소상공인 인사이트로도 기존 경쟁자들의 기준 대신 스스로 새 축을 고민해 볼 필요가 있다.
