세그먼테이션 편은 수제버거 가게 최 사장이 손님을 점심 직장인, 데이트 커플, 가족 외식의 세 무리로 나눴고, 세 무리 모두를 잡으려 하면 결국 어느 것도 특별해지지 않는다는 교훈에서 시작된다. 모든 손님을 만족시키려다 보니 속도와 분위기, 아이 친화성 같은 서로 다른 요구가 충돌했고, 결과적으로 세 무리 중 어느 것도 최고로 만드는 요소가 없었다.
타겟을 고르는 기준은 시장 규모, 경쟁 강도, 내 강점의 세 가지로 제시된다. 시장 규모는 무리가 충분히 커야 한다는 것인데, 대기업 기준이 아니라 동네에서 월 매출을 유지할 수 있는 수준의 손님을 의미한다. 경쟁 강도는 이미 이미 강자가 몰려 있는 세그먼트보다 수요는 있지만 경쟁이 없는 빈틈을 찾는 것이 유리하다. 내 강점은 세 가지 중 가장 중요하며, 수요와 경쟁이 맞더라도 내가 잘 못하면 의미가 없고, 경험이나 공간 운영 방식과 어울리는 무리를 선택하는 것이 최선이다.
최 사장의 적용 예시에서 타겟은 데이트 커플로 평가가 가장 높게 나타난다. 수요가 존재하고 경쟁도 보통이며, 플레이팅과 공간 분위기를 가장 잘 살릴 수 있다는 점이 강점으로 작용했다. 이처럼 감이 아닌 기준으로 타겟을 골라야 이후의 전략이 흔들리지 않는다는 점이 강조된다. 타겟을 좁힐수록 오히려 손님은 늘고, 첫 방문에서 "나를 위한 곳이다"라는 체감이 생겨 재방문과 입소문으로 이어진다. 배달의민족과 올리브영의 사례도 작고 구체적 타겟에서 시작해 점진적 확장으로 성공을 이룬 예로 제시된다.
타겟 선정의 최종 점검은 네 가지로 제시된다. 이 무리가 상권 내에 충분히 존재하는가, 이 무리를 명확히 노리는 경쟁자가 없는가, 이 무리를 위해 경쟁자보다 더 잘할 수 있는 강점이 하나 있는가, 이 무리에게 “너를 위한 가게야”라는 한 줄 메시지가 통하는가. 네 가지 모두 예스일 때 타겟이 확정된다. 이후 실제 마케팅으로 연결하는 과정은 메시지와 채널, 운영 방식까지 타겟 하나에 맞춰가는 실전 편으로 이어진다.
