치킨집 창업 사례를 통해 STP 마케팅의 기본 뼈대를 실제로 보여준다. 모두를 대상으로 확장하면 메뉴도 광고도 흐려지며, 누가 누구를 위한 가게인지 식별이 약해진다. 좁고 선명한 타깃을 세우면 기억에 남고 실제 매출로 이어지는 경향이 강하다. 2026년 소상공인 마케팅에서도 넓은 타깃보다 특정 세그먼트를 집중 지원하는 쪽이 성과가 크다는 데이터가 뚜렷하다. 따라서 “모두를 위한 가게”는 위험한 전략으로 지적된다.
STP는 세 가지 글자로 구성된 마케팅 프레임워크다. S는 세분화로 시장을 비슷한 손님 무리로 쪼개는 단계, T는 그 중 누구에게 팔 것인지를 선택하는 단계, P는 선택한 타깃의 머릿속에 한 줄로 자리매김하는 포지셔닝 단계다. 순서는 S → T → P로 지켜야 하며, P부터 시작하려 하면 포지셔닝이 공중에 뜰 수 있다. 포지셔닝만으로는 강력한 메시지가 완성되지 않으므로 먼저 S와 T가 반드시 먼저 존재해야 한다는 원칙이 강조된다. 재택근무자를 위한 카페처럼 한 줄 포지셔닝이 떠오르는 사례도 이 원리를 통해 이해된다.
섹션에서는 대기업의 사례를 통해 작을수록 STP가 더 강력하다는 점을 보여 준다. 쿠팡은 “빨리 받고 싶은 사람”, 마켓컬리는 “바쁜 직장인·신선식품 마니아”, 당근마켓은 “3040 동네 엄마”를 타깃으로 삼아 각각 로켓배송, 새벽 배송, 지역 기반 하이퍼로컬을 포지셔닝했다. 올리브영은 트렌디한 K뷰티를 추구하는 2030 여성을 대상으로 한다. 이들 모두 좁은 타깃으로 시작해 점진적으로 시장을 점령했다. 초기 타깃은 아주 작아도, 명확한 포지셔닝으로 입소문과 브랜드 인식을 만들어 낸다는 점이 강조된다.
STP 없이 마케팅을 진행하면 세 가지 문제가 나타난다. ① 메뉴나 서비스의 무분별한 확대, ② 광고비 대비 반응 부재, ③ 단골은 생겨도 신규 고객 유입이 어렵다는 포지셔닝의 부재 등이다. 핵심 요지는 간단하다. 모두에게 팔겠다는 시도는 산탄총식으로 실패 가능성을 키우며, STP의 S와 T가 먼저 확립된 뒤 P가 명확해질 때 비로소 강력한 경쟁력이 생긴다는 점이다. 이 원리를 적용한 사례들은 작아도 충분히 시장을 장악할 수 있음을 보여 준다. 동네 카페가 재택러를 꾸준히 만드는 과정은 쿠팡의 로켓배송과 원리가 같다.
