광고학 정리1

광고는 주체가 자신을 밝히고 특정 대상을 상대로 원하는 메시지를 매체를 통해 전달하는 과정이며 마케팅 관점에서의 기능은 제품의 가격 유통 촉진과 결합되어 구성된다. 촉진의 핵심은 소비자를 대상으로 커뮤니케이션 기능을 수행하는 것으로, 광고주는 매체 사용 대가로 대금을 지불하고 tv·라디오·신문·잡지 등 대중매체를 주로 이용한다. 커뮤니케이션 관점에서의 광고는 스폰서와 목표 수용자를 연결하려는 상호작용 형태나 대중매체를 활용해 광범위한 청중에 도달하려는 유료 커뮤니케이션으로 이해된다. 또한 IMC 관점에서의 광고는 소비자와의 커뮤니케이션으로서 메시지 수신자이자 생산자인 소비자에 대한 깊은 이해를 바탕으로 노력이 있을 때 효과적 광고전략이 가능하다고 본다. 마케팅적 기능은 메시지에 대한 긍정적 소비자 반응을 창출하고 제품 인지도와 호의적 태도, 선호도를 구축하며 구매를 유도하는 역할을 한다. 사회문화적 및 경제적 기능으로 광고는 사회전반에 미치는 순기능과 역기능의 구분 속에서 작동한다.

광고 주체에 따른 분류에서는 제품광고와 조직광고가 있으며, 제품은 소비자에게 제공하는 편익으로 구매를 설득하고 조직은 조직의 특징이나 호의적 이미지를 유도하는 기능을 가진다. 이슈나 목적에 따라 정치광고로 분류되기도 한다. 타깃에 따른 분류에서는 소비자대상과 조직대상으로 나뉘며 조직대상의 경우 대중매체보다는 전문 산업지위 중심으로 진행되고 산업 중간상과 전문기관에 도달한다. 도달지역에 따른 분류로는 국제광고와 국내광고가 있으며 국내는 전국 혹은 지역 단위이고 국제는 다양한 국가를 대상으로 한다. 표준화된 광고를 지향하는 국제광고와 국가별 특성에 맞춘 현지적응광고가 존재한다.

메체 분류로는 매체의 범주가 강조되는데 ATL은 전통적인 4대 매체인 tv, 라디오, 신문, 잡지를 가리키고 BTLS는 옥외·모바일·인터넷·케이블tv·sns 등을 포괄한다. 이러한 분류 체계 속에서 광고학의 다양한 이론과 실무가 구체적으로 연결되며, 각 요소의 역할과 효과를 분석하고 설계하는 것이 중요하다.